10 Mar

Söyle bir senaryo düşünelim:  Bir şirketin üst kademe yöneticileri, işletmede iyi gitmeyen bir şeyin olduğunun farkına varmış olsunlar. Bunun nedeni, satışların düşmesi veya müşteri tatmin düzeyinin olumludan ortalamaya ve hatta olumsuza doğru gitmesi olabilir. Şirketin yöneticileri, hedef tüketicilerin nezdinde bazı şeylerin ters gittiği teşhisini de koymuş olsunlar. İşletmenin performansını aşağı çeken bu sorunlara çözüm bulmak için yapılması gereken nedir ya da daha doğru ifade ile nereden başlanmalıdır: Yanıt: Pazarlama araştırması.

  1. Problem Tanımlama Araştırması

Bu aşamada bir işletmenin performansının neden yokuş aşağı gittiğini görmek için pazarlama araştırmasına başvurulması gereklidir.  İşletmenin organizasyonel sistemi karmaşık olduğundan, performansın düşmesinde birçok potansiyel faktör vardır.  Bu noktada, yalnızca asıl nedenin ne olduğu araştırılmalıdır. Bunlar aşağıdakilerden biri ya da birden fazlası olabilir.

  • Talebin düşüyor olması
  • Piyasada çok fazla rakip olması
  • Piyasaya daha yenilikçi  ürünlerin sunulması
  • Pazardaki yıkıcı teknolojik trendler
  • Daha ucuz alternatiflerin varlığı
  • Negatif ağızdan ağza pazarlama

İşte pazarlama araştırmasının, tüketicilerle iletişim kurarak gerçekte neler olup bittiğini ve yukarıda bahsedilen sorunlardan hangisinin ya da hangilerinin ana nedenlerden biri olduğunu belirlemede hayati bir rol oynadığı yer burasıdır. Piyasa araştırmasının odağında hangi problemlerin öne çıktığının tespiti ve sorunların göreli ağırlığının analizi olmalıdır.

  1. Problem Çözme Araştırması

Şimdi başlangıçtaki şirketimize geri dönelim. Şirket piyasa araştırması kullanarak sektörde çok fazla rekabet olmasının firmanın azalan performansında etkili olduğunu keşfetmiş olsun.    Bu durumda, işletmenin karlı bir büyüme yoluna girebilmesinin yolu rakiplerin sahip olduklarından daha iyi ve en önemlisi tüketicilerin ihtiyaç duyduğu özelliklere sahip olacak, yeni ve yenilikçi bir ürün ortaya çıkarmak olacaktır. Peki, yeni ve yenilikçi bir ürün geliştirmek için ilk yapılması geren nedir?  Yanıt: Yine piyasa araştırması.

Problem çözme araştırması aşamasında sorun tüketicilerin ne istediğinin veya ne aradıklarının kesin olarak bilinmiyor oluşudur. Bu yüzden burada pazarlama araştırması farklı bir bakış açısıyla devreye girecektir. Tüketicilere neden bu ürünü satın almadığını veya bu belirli üründe neyin yanlış olduğunu sormak yerine, onlara bu üründen ne bekliyorsunuz gibi sorular tüketicinin tatmin edilemeyen gereksinimlerini belirlemek piyasa araştırmasının ana odağı haline geliyor. Yeni ürün geliştirme sürecinde piyasa araştırmaların rolünü ve sınırlarını anlamak son derece kiriktir. Piyasa araştırması sonucunda tüketicilerin çoğunluğunun ürün belirli özelliklere sahip olmasını tercih ettiklerini söylemesinin, ürün piyasaya sunulduğunda çoğunluğun satın alacağı anlamına gelmediğini anlamak önemlidir. Piyasadaki zevkler, tercihler, teknolojiler ve beklentiler hızla değişir dolayısıyla her inovasyon süreci Frank Knight’ın ortaya koyduğu biçimde “belirsizlik” içerir. Frank Knight, 1921 tarihli kitabı “Risk, Belirsizlik ve Kâr’da (Risk, Uncertainty, and Profit)” risk ve belirsizlik arasındaki ayrımı ortaya koyan bir iktisatçıydı. Knight’ın da gördüğü gibi, sürekli değişen bir dünya, işletmelere kâr elde etmeleri için yeni fırsatlar getiriyor, ancak aynı zamanda gelecekteki olaylar hakkında eksik bilgiye sahip olduğumuz anlamına da geliyor. Bu nedenle, Knight’a göre risk, belirli bir durumun sonucunu bilmediğimiz, ancak olasılıkları doğru bir şekilde ölçebildiğimiz durumlar için geçerlidir. Öte yandan belirsizlik, ilk etapta olasılık dağılımını belirlemek için ihtiyacımız olan tüm bilgileri bilemediğimiz durumlar için geçerlidir. Bu bağlamda inovasyon sürecinde piyasa araştırmasının belirsizliği azalttığını ya da belirsizliği riske dönüştürdüğünü düşünebiliriz. Bu azımsanacak bir katkı değildir. Yine de pazara her yeni girişin her zaman bir belirsizlik taşıyacağını akılda tutmak önemlidir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir