16 Mar

Son yıllarda, pazarlama araştırmalarında büyük verinin (big data) önemi ve gücü üzerine çok fazla tartışma yürütüldü. Büyük veri; yeni eğilimler, davranışlar ve tercihler hakkında nicel bilgi toplamada son derece yararlı bir yöntem. Bu nedenle şirketlerin devasa veri kümelerini incelemek ve analiz etmek için çok fazla zaman ve para yatırması şaşırtıcı değildir. Ancak, büyük veri davranış örüntülerini ortaya koyarken davranışların arkasındaki nedeni açıklayamamaktadır. Yoğun veriler (thick data) bu boşluğu doldurabilirler. Yoğun veri, tüketicilerin günlük duygusal yaşamlarına ilişkin içgörüler sağlayan niteliksel bilgilerdir. Tüketicilerin neden belirli tercihlere sahip olduğunu, bu şekilde neden davrandıklarını, belirli eğilimlerinin neden değişmediğini açıklama gücüne sahiptir. Şirketler yoğun verileri anketler, odak grupları, mülakatlar, anketler, videolar gibi yöntemlerle birincil ve ikincil araştırmalar yaparak toplar. Nihayetinde, insanların eylemlerinin arkasında yatan duygusal nedenleri anlamak pazarlama açsından son derece kritiktir.  Yoğun verileri kullanarak şirketler müşterileriyle olumlu bir ilişki geliştirebilir ve yeni müşterileri çekebilir. Bu nedenle pazar araştırma şirketleri de yoğun veri toplama konusunda gerekli beşeri sermaye yatırımını yapmak zorundadır. 

Lego firmasının CEO'su Jørgen Vig Knudstorp

Yoğun veri ile yenilikçi adımlar atan şirketlere örnek olarak 2000’li yılların başında müşterileriyle iletişimini yitirdiği için çökmek üzere olan Danimarkalı efsane şirket Lego verilebilir. Şirketi yeniden konumlanma konusundaki başarısız girişimlerinden sonra, Lego firmasının CEO’su Jørgen Vig Knudstorp, büyük bir nitel araştırma projesini uygulamaya koymaya karar verdi. Lego çocukların duygusal ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için beş büyük küresel şehirdeki çocuklar ile nitel araştırma projeleri gerçekleştirdi. Legolarla oynayan çocukların video kayıtları değerlendirdi ve bazı önemli içgörüler elde edildi. Çocuklar “oyun deneyimi” ve oyun oynama süreci konusunda tutkuluydu. Çocukların asıl önem verdiği ise hayal etme ve yaratma deneyimiydi. Sonuçlar açıktı; Lego’nun geleneksel unsurlarına geri dönmesi gerekiyordu.  Tam da bunu yapan Lego bugün yeniden başarılı bir şirket olarak her yaştan insanın hayal gücü ve yaratıcılığının gelişmesine katkı sağlıyor.

Elbette müşterilerin zihnini okumak imkansız.   Şirketlerin sayılara ve algoritmalara fazla kapıldığı büyük veri çağında yoğun veri insan davranışlarının arkasındaki duygusal ve irrasyonel yönleri anlamak konusunda önemli bir işlev görüyor. Bu, büyük verinin işe yaramaz olduğu anlamına gelmez.   Şirketlerin yatırım yapması gereken güçlü ve yararlı bir araç büyük veri. Bununla birlikte, şirketler, büyük verinin arkasındaki insanı almak için yoğun veri araştırmaları için de yatırım yapmalıdır. Güçlü içgörüler elde etmek için nicel ve nitel teknikleri birlikte kullanmak içinde bulunduğumuz sürekli değişim çağında hiç olmadığı kadar önemli hale gelmiştir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir