18 Nis

Geçtiğimiz aylarda kansere yenik düşerek hayatını kaybeden Harvard Business School Profesörü Clayton Christensen tarafından kazandırılan bir kavram olan yıkıcı inovasyon, büyük firmaların yükselen teknolojik dalgaları yakalayamayıp nasıl başarısız olduklarıyla ilgili bir açıklama sunar. Christensen ilk olarak 1995’te Joseph L. Bower ile yazdığı Harvard Business Review’da da çıkan “Disruptive technologies: catching the wave” isimli makalede ve daha sonra 1997’de “Yenilikçinin İkilemi (Innovator’s Dilemma)” [1] isimli kitabında inovasyonu temel olarak sürdürülebilir inovasyon ve yıkıcı inovasyon olarak ikiye ayırır.

Sürdürülebilir inovasyonlar genellikle mevcut ürünlerin müşterilerin performans ölçütlerine göre geliştirilmesi ile gerçekleşen inovasyonlardır. Bu açıdan pazar araştırmaları ürün veya hizmet iyileştirmesi yoluyla sürdürülebilir inovasyon yapmak isteyen firmaların olmazsa olmazlarıdır. Piyasa araştırmaları tüketicilerin performans ölçütlerinin iyi bir şekilde anlaşılmasına yol açarak firmalara tüketicilerin beğenisine en uygun ürün veya hizmetleri geliştirme fırsatı verir. Genellikle Apple gibi büyük şirketler sürdürülebilir inovasyonlarda çok başarılıdırlar. Tüketicilerin beklentilerini iyi analiz eden ve araştırma geliştirme (Ar&Ge) faaliyetlerini buna uygun bir şekilde yönlendirebilen firmalar ürün geliştirmesi yoluyla pazar paylarını ve kârlılıklarını artırabilirler. Yıkıcı inovasyonlar ise beklenmedik şekilde yeni bir değer ağı oluşturarak piyasada yıkıcı etkiler yaratan inovasyonlardır. Yıkım az kaynağa sahip göreli küçük bir şirketin yerleşik büyük işletmelere başarıyla meydan okuyabildiği bir süreci tanımlar. Bu açıdan yıkıcı inovasyonlar küçük veya orta ölçekli firmalar için bir fırsat niteliği taşımakla beraber, öngöremeyen büyük firmalar için de tehdit özelliği taşır.

Yıkıcı inovasyonun üç temel bileşeni vardır: piyasa liderine yıkıcılık, altyapıya yıkıcılık ve nihai kullanıcıya yıkıcılık[2]. Yıkım sürecinin sonucunda piyasa liderlerinin değiştiğini görürüz. Daha önce çeşitli ürünlerin piyasa liderlerinin bu pozisyonlarını kaybetmelerinin altında yıkıcı inovasyonlar yatmaktadır. Yıkıcı özelliği olan inovasyon çoğu zaman yeni bir altyapı getirir. Elektrikli araçlarda olduğu gibi eski ürün için geçerli olan altyapı artık yeni ürün için bir şey ifade etmeyebilir. Bu durumda altyapıya yıkıcılık etkisi ortaya çıkar. Son olarak da yeni ürün yeni tüketim alışkanlıkları ortaya çıkarır. Nihai kullanıcının eski ürün için düşündüğü performans kriterleri ve o ürünü tüketmek için geliştirdiği alışkanlıkları artık bir şey ifade etmeyebilir.

Christensen lider firmaların kötü yönetildikleri için değil hatta tam aksine çok iyi yönetildikleri için yıkıcı inovasyonlar karşısında başarısızlığa uğradıklarını söyler. İyi yönetilen şirketlerde, müşterilerin ihtiyaçlarını ve eğilimlerini tespit etmek, kaynakları yatırım önerileri arasında paylaştırmak ve piyasaya yeni ürünler sürmek için kullanılan süreçler doğal olarak piyasaya ve müşterilere odaklanmıştır. Bu süreçler müşterilerin isteklerine uygun olmayan ürün ve teknoloji önerilerini ayıklamak için tasarlanmıştır. Fakat yıkıcı inovasyonlar müşteri beklentilerinin üzerinde bir performans sergilerler. Zaten az önce yıkıcı inovasyonun nihai kullanıcının tüketim alışkanlıklarını da değiştirdiğini söylemiştik. Dolayısıyla sadece müşteri beklentilerine odaklanmak yıkıcı inovasyonlar için yetersizdir. Başarılı firmaların yönetim uygulamalarında dört temel eğilimi onları yıkıcı inovasyonları fark etmekten alı koyar: müşterileri dinlemek, müşterilere talep ettikleri şeyleri veren teknolojilere yönelmek ve küçük piyasaları değil büyük piyasaları hedef almak. Bunlar bakıldığında iş dünyasında önemi tartışılmaz özelliklerdir. Ancak yıkıcı inovasyonlarla başa çıkmak için yetersizdirler.

Şekil-1: Yeni ve yıkıcı teknolojilerin piyasa rotası [2]


Uygun esnekliğe sahip ve yeni fırsatlara gözü açık inovatif firmalar için ise yıkıcı inovasyon büyük bir fırsattır. Zaten aslında inovasyonun yıkıcı olması biraz da onu yöneten firmaya bağlıdır. Teknolojik gelişmeleri takip eden, piyasayı doğru okuyarak yeni fırsatları gözeten ve elbette uygun stratejiyi kurgulayacak sistematiğe ve yeni teknolojiyi iş modeline çevirecek inovasyon sistemine sahip firmalar yıkıcı inovasyon olma potansiyeli taşıyan yenilikleri adeta bir silaha çevirebilirler. Bugün herhangi bir piyasadaki lider firmalar aslında liderliğe giden yolculuklarına böyle başlamışlardır: Sinyali almak ve doğru iş modelini kurgulamak!


[1] Christensen Clayton M, 2018, Yenilikçinin İkilemi: Yeni Teknolojiler Şirketleri Nasıl Başarısızlığa Sürüklüyor, Çev.: K. Haktanır 1. b., İstanbul: Koridor Yayıncılık.

[2] Hardman Scott, Robert Steinberger-Wilckens, Dan Van Der Horst, 2013, “Disruptive innovations: The case for hydrogen fuel cells and battery electric vehicles”, International Journal of Hydrogen Energy, C. 38, S. 35, Elsevier Ltd, ss. 15438-51.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir